Arrivé depuis peu dans la panoplie des communicants, le « brand-led community management » amène les marques à développer un autre type de relation avec leurs cibles, marquée par l'adhésion à des valeurs communes entre la marque et le consommateur et caractérisée par un haut pouvoir de fidélisation. C'est un créneau très investi par les marques de chaussures de sport déjà bien installées comme Asics et Adidas, mais aussi par des outsiders comme la marque de sport suisse On Running.
Sponsoriser une course de masse pour vendre des chaussures de sport ? « N'y pensez même pas. La chose ne se fait pratiquement plus. Les sommes investies ne sont jamais récupérées. Et les marques ne peuvent même pas en profiter pour faire progresser leur notoriété spontanée, dans la mesure où elles sont déjà assez connues », explique Didier Deridder, représentant d'On Running pour la Belgique.
Résultat : des marques telles que Adidas ou Asics explorent désormais de nouvelles voies pour asseoir leur notoriété, vendre des chaussures et fidéliser le consommateur : « experiential marketing » et « brand-led community management » en particulier.
Dans la panoplie, le « brand-led community management » occupe une place de choix. Cette pratique amène en effet les marques à mobiliser, dans le cas des chaussures de running par exemple, des coureurs dans un endroit et à un moment déterminé, pour un jogging parfois totalement improvisé. C'est l'exemple que suit la chaîne de distribution britannique Sportshoes de manière parfois très spectaculaire avec des runs improvisés, effectués avec des participants invités via les médias sociaux. Ou par la marque On Running lors de happenings mêlant culture, humanitaire et pratique sportive, et qui réussissent à rassembler la crème de la crème new-yorkaise. Ce sont des prescripteurs en puissance qui vont ensuite relayer l'événement musculo-culturel auprès de leurs followers sur Instagram et Twitter. Avec en prime un bel effet boule de neige qui ne coûtera rien à la marque.
Pour renforcer encore l'implication des coureurs, il est fréquent de voir l'organisateur associer l'événement à une cause. Soutien d'une maison d'accueil de jour pour enfants handicapés, projet de scolarisation au Burkina Faso, achat d'une prothèse à un amputé qui veut se mettre au handi-sport... Les possibilités sont nombreuses. Ce faisant, la marque crée un lien encore plus fort avec la communauté. Il ne s'agit plus pour lui d'entretenir une relation entre un vendeur de chaussures de sport et des coureurs, mais véritablement de faire émerger une communauté cimentée par des projets qui dépassent le seul intérêt personnel de la marque et des coureurs.
C'est précisément sur cet élément que s'est penchée Dana Müller dans la thèse qu'elle a défendue en 2017 à la Zurich University of Applied Science (*). Après une description du phénomène et une tentative de définition, Dana Müller a dressé l'inventaire des facteurs de succès de cette pratique. Elle a identifié 10 « key success factors » qui sont activés à des degrés divers par les marques. Les voici classées par ordre d'importance :
- la relation avec le consommateur (important)
- l'interaction marque-client (important)
- l'identification à la marque (moyennement important)
- les interactions des consommateurs avec la marque (moyennement important)
- la satisfaction des besoins (moyennement important)
- les intérêts similaires (moyennement important)
- l'identité sociale (moyennement important)
- les amitiés (faible importance)
- l'influence sur le groupe (faible importance)
- l'exclusivité de la communauté
(*) The role of brand communities within the athletic footwear industry, 23.05.2017
