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Brûlés par leur propre buzz by Julien Brasseur

07 March 2018
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Qu’ont en commun le fiasco du TEDx Bruxsel et le “No Comment” adressé hier par l’Union Belge de Football face aux voix (dont celles de leurs sponsors) suite au choix contesté de Damso pour porter l’hymne des Diables Rouges pour la prochaine Coupe du Monde ?

Dans les deux cas, on constate que des organisations ayant délibérément posé des choix sujets à polémiques très clairement pour faire parler d’eux ne les assument pas au moment de vérité. Heureusement, l’Union Belge a accepté d’ouvrir le débat.

C’est le cas de TedXBrussels qui expulse de façon violente et proprement infâmante la performeuse Deborah De Robertis, c’est le cas de l’Union Belge qui s’est (temporairement heureusement) murée dans le silence sentant monter la tempête médiatique sur les enjeux du respect des femmes (sur lesquels se greffent petit à petit des enjeux communautaires).

Vouloir faire parler de soi en mettant le doigt où ça buzze est une arme à double tranchant, et ça peut faire mal, très mal.

Dans le meilleur des cas (j’y crois de moins en moins), on peut susciter des réactions enthousiastes qui seront bénéficiaires pour votre image de marque. De l’autre, vous pouvez déclencher des débats publics qui vous dépassent. Le pire selon moi survient lorsque vous n’assumez pas la tempête que vous avez initiée.

Dans un monde de plus en plus polarisé, où certains instrumentalisent le débat public à des fins géopolitiques (cfr. L’influence russe sur les récents scrutins à l’étranger) et où la confiance en l’espace public est en train de se déliter complètement, on ne peut pas jouer avec le buzz impunément sans l’assumer par après. Notre société a besoin de repères, de leaders forts, de marques crédibles… Si l’on joue avec l’opinion publique à des fins de gloriole, cela ne sera pas sans conséquences.

Un bad buzz, c’est mauvais pour tout le monde

Vous la sentez venir la polarisation d’un débat explosif mêlant des « vieux cons » qui ne comprennent rien au second degré de Damso, des « féminazis » qui brident la créativité d’un représentant de la société cosmopolite belge, de ces « wallons » qui essaient d’imposer leur choix d’artiste à l’autre moitié du pays. Notre espace public vaut mieux que ça.

Le Standaard titrait ce matin : « Un rappeur déclenche un cauchemar de relations publiques ». Pour éviter ce cauchemar, la Ligue Belge de football s’est heureusement réveillée (en sursaut) et a accepté de sortir de son silence pour faire face à ce qu’elle a déclenché. Elle devra selon moi, faire plus que surveiller les paroles du prochain hymne des Diables Rouges sous peine de voir le clash perdurer : réunir toutes les parties prenantes concernées (y compris Damso) et entamer un débat constructif et positif sur ces questions certes difficiles mais essentielles. Elle devra prendre une position claire et transparente. Ce ne sera pas facile mais un leader ne recule pas devant les challenges.

Quelles leçons pour les marques ?

La réputation d’une marque est son meilleur atout. La réputation se nourrit de la confiance. En ces temps chahutés, la confiance est ce qui nous réunit, nous fédère, nous sécurise. Les marques doivent participer à ce retricotage de la confiance en l’espace public. Alors comment retrouver cette confiance ? En étant irréprochable (ne pas commettre de fautes), transparent (communiquer sur ses démarches et les moyens employés) et conséquent (faire ce que l’on dit et dire ce que l’on fait)… Et en le faisant savoir. Dernière chose : dans chaque action de communication que vous entreprenez, posez-vous la question : « qu’est-ce qui pourrait mal tourner ? » et de prendre les mesures nécessaires – définir un plan de communication de crise – Bref, en cas de retour de flammes, ayez toujours un extincteur sous la main.

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