Tel était en substance le thème du débat à organisé en avril dernier par C-Square, l’association professionnelle de communicants corporate (agences et annonceurs). Un thème d’une brûlante actualité étant donné d’une part les bouleversements sociétaux auxquels nous sommes confrontés (problèmes environnementaux, mobilité, vieillissement de la population, rupture du lien social,…) et d’autre part, le nombre d’entreprises croissant qui ont – à raison – décidé d’assumer leur part de responsabilité face à ces défis et ce contexte sociétal.
Cet engagement peut prendre différentes formes : investissements dans des technologies plus durables, recyclages des déchets, politique de mobilité plus verte, économie circulaire, voire même soutien à des associations actives sur ces problématiques.
CSR, le nouveau green washing ?
Y a-t-il un problème éthique pour les entreprises à communiquer sur ces belles initiatives ? C’est un débat aussi vieux que les relations publiques où bien avant le CSR, les œuvres caritatives et le mécénat ont vite été identifié comme de beaux prétextes d’attirer l’attention et de (re)dorer son blason.
Les présentations données par Corine Petry (Head of Communication chez Essenscia, organisation professionnelle du secteur de la chimie, des matières plastiques et du secteur du vivant) et Jean-Schrans (Communication Director chez Spadel) ont été éclairantes sur les pré-requis et les facteurs de succès de démarches faisant rimer « CSR » et « PR ».
Tourner sept fois sa langue dans sa bouche
Tout est une question de qualité de la démarche. La politique CSR vit elle au sein de l’entreprise ? Les employés y prennent-ils une part active ? La politique CSR est-elle inscrit dans la gouvernance de l’entreprise ou est-ce un thème porteur à insérer dans le rapport d’activité de l’entreprise pour donner bonne conscience aux investisseurs ? Le CSR Manager rapporte-t-il directement à la direction ou est-ce un membre de l’équipe de communication ? En répondant à ces questions on peut déjà se donner une idée du sérieux de la démarche.
Passé ce test, la question de la communication des démarches CSR doit passer par les mêmes filtres d’esprit critique que n’importe quelle autre communication-presse (corporate ou pas) :
- L’information est-elle innovante ?
- Quels journalistes, cette annonce peut-elle intéresser ?
- L’information est-elle vérifiable ?
- Peut-on fournir aux journalistes des données chiffrées, des personnes indépendantes pouvant attester de l’intérêt de la démarche ?
- La mesure faisant l’objet de la communication fait-elle partie démarche sérieuse ou est-ce un one shot voir un alibiuniquement dédié à générer de la visibilité facile ou pire à maquiller en information positive un impact environnemental calamiteux.
Les journalistes et les communications CSR
François Bailly, news manager à l’Echo, était présent dans ce débat pour donner son point de vue de journaliste sur ce type de communication. En dehors de toute considération sur le sujet communiqué, le journaliste confiait que face à toute sollicitation émanant de tout communicant, les journalistes adoptent souvent la même attitude : l’esprit critique et la méfiance.
Deux précieux sésames pour dépasser cette barrière :
- La réputation du communicant ou de la marque
- L’originalité de l’histoire (quelle qu’elle soit) et la manière dont elle est présentée.
Ses conseils aux attachés de presse était donc le suivant : packagez vos histoires, rendez-les sexy et attirantes :
- détaillez les origines de la démarche, la démarche fait-elle partie d’un contexte plus large de l’entreprise.
- donnez des perspectives à l'histoire, montrer en quoi l'annonce concerne directement le grand-public
- offrez différents points de vue,
- benchmarkez votre démarche avec d’autres exemples similaires
- invitez les journalistes à sortir de leurs rédactions, à venir sur le terrain vérifier l’intérêt de votre histoire,
- invoquez le futur de votre entreprise, de votre démarche et pas uniquement le passé.
Bannissons l’expression « CSR »
En dehor de ces considérations, je suis convaincu que l’expression « CSR » est à bannir de nos contenus destinés à la presse. Pour plusieurs raisons, qui se sont confirmées durant le débat.
Le terme suscite la méfiance. Il sonne un peu trop creux aux oreilles des journalistes.
Les journalistes ne comprennent pas le terme et sont peu sensibilisés à la problématique spécifique de la Corporate Social Responsability.
A vous de jouer !
Ayez à l’esprit qu’il n’y a pas ou très peu de journalistes dédiés aux CSR dans les rédactions. Par contre, les rédactions sont pleines d’individus très curieux de savoir comment le monde peut devenir meilleur demain et comment votre entreprise y contribue. Etant les défis immenses auxquels nous devrons tous – particuliers et entreprises – nous ateler à notre échelle, il ne tient à tous de contribuer à améliorer le monde à notre échelle… et à le faire savoir si ça peut inspirer d’autres acteurs par le partage de bonnes pratiques. Je suis convaincu qu’à ce titre, les relations presse sont l’un des meilleurs outils pour une communication claire, humaine, efficace et… durable.
