Merken, sociale hervormers?

by Sven Nijs on in Strategie

De legitimiteit van bedrijven is in vrije val door de perceptie dat ze bijdragen aan sociale, economische en ecologische problemen. Nochtans bepalen bedrijven onze vooruitgang. Hoe komt het dan dat de band tussen de bedrijfswereld en onze maatschappij zo ontwricht is? En kan Corporate Citizenship zoals we dat vandaag kennen soelaas bieden?

De bezorgdheid rond globalisering, technologie en klimaat hebben op een drastische manier het consumeren van en communiceren met, over en door merken veranderd. Waarden zoals eerlijkheid en duurzaamheid hebben zich door de lang aanslepende crisis van 2008 diep geworteld in het collectief bewustzijn. De verwachtingen die we scheppen, de manier waarop we omgaan met merken en de rol die we voor hen wegleggen om de maatschappij mee vorm te geven is aan het veranderen. Daar waar het vroeger de merken waren die de consument definieerden zijn het nu de consumenten die aan de wieg staan van de verandering, niet de marketeers of de adverteerders. En de verwachtingen zijn hoog.

Geven om te krijgen

Corporate Citizenship is een gefragmenteerd concept dat deels zijn oorsprong vindt in iemands individuele ideologie. Zo kan de ene een merk waarderen voor zijn ecologische initiatieven en de andere hetzelfde merk verafschuwen voor de manier waarop het zijn leveranciers behandelt of de lokale economie bedreigt. De interpretatie verschilt van generatie tot generatie. Maar algemeen gezien worden hebzucht en het nastreven van winst vandaag meer dan ooit negatief ervaren door alle generaties. Hierdoor is het uitstallen van deze eigenschappen nefast voor de reputatie van een bedrijf.

“Business started long centuries before the dawn of history, but business as we now know it is new – new in its broadening scope, new in its social significance. Business has not learned how to handle these changes, nor does it recognize the magnitude of its responsibilities for the future of civilization” (J. J. Asongu (2007), Strategic Corporate Social Responsibility in Practice, Greenview Publishing Company).

Sommige merken geloven dat hun verantwoordelijkheid erin bestaat iets terug te geven aan de maatschappij. Binnen die opvatting zullen merken in de toekomst meer en meer moeten geven om te krijgen. Maar ondanks zware investeringen in CSR-initiatieven verandert de publieke opinie nauwelijks. Dit komt doordat er van Corporate Citizenship in het algemeen weinig te bespeuren valt in het dagelijkse leven van mensen. Het heeft nauwelijks impact op hun consumptiegedrag, hun hoop en angsten. Vele mensen zien in CSR een manier om slechte karma terug in balans te brengen in de plaats van werkelijk aan iets bij te dragen. Een bedrijf dat bijvoorbeeld schoolkinderen in een Afrikaans dorp helpt terwijl het tegelijkertijd in een dorp verderop lokale tradities ontwricht wijst niet op een constructieve bijdrage.

Het evenwicht tussen de wereld en de bedrijfswereld

Het economisch model van waarde-creatie is te nauw opgevat waardoor sociale problemen buiten de business scope vallen. Bedrijven draaien omzet door zich te richten op conventionele behoeften waardoor de meer fundamentele noden gaandeweg vergeten worden. De optimalisatie van de winsten is gedomineerd door outsourcing, downsizing, globalisering en delokalisatie. Dit sociale deficiet creëert een economische kost die uiteindelijk de interne bedrijfsproductiviteit aantast.

Om uit deze vicieuze cirkel te geraken dienen bedrijven te streven naar gedeelde waarde, een waarde-creatie die tegelijkertijd zowel de competitiviteit van het bedrijf dient als de socio-economische condities van de gemeenschap waarin het bedrijf actief is.

Gedeelde waarde

In “Creating Shared Value” (2011, Harvard Business Review) omschrijven Professor Michael E. Porter en Mark Kramer shared value als de toekomst van corporate citizenship: “Shared value is not social responsibility, philanthropy, or sustainability, but a new way for companies to achieve economic success.” Shared value of gedeelde waarde is met andere woorden een managementstrategie waarbij bedrijven sociale problemen zien als opportuniteiten.

 

Shared value of gedeelde waarde is een managementstrategie waarbij bedrijven sociale problemen zien als opportuniteiten.

Daar waar CSR gericht is op het teruggeven aan de maatschappij, is gedeelde waarde gericht op het maximaliseren van een competitief voordeel door het oplossen van sociale problemen, kostenbesparing en meer. Een reeks voorbeelden per industrie vindt je op de website van Shared Value Initiative.

Het opnemen van maatschappelijke kwesties in de bedrijfsstrategie en bedrijfsactiviteiten vormt de volgende grote transformatie in bedrijfsmanagement en de volgende evolutie van het kapitalisme. Maar enkel in combinatie met een optimale gebruikservaring en een eerlijke prijs kan het toepassen van een gedeelde waarde strategie een merk de status geven van favoriet merk bovenop die van weldoener.

Meer over gedeelde waarde:

https://youtu.be/1vK3cxnP6I4?list=PL85B3155A0F0B30D0

https://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared-value

https://www.sharedvalue.org/about-shared-value

For more information about this: contact Sven via sven@voice.be