Pour un nouveau pacte entre médias, annonceurs et responsables marketing

by Patrick Parmentier on in Stratégie, Web/Digital, RP, Social media

Le consommateur exige des contenus pertinents, transparents et respectueux.

Les groupes de médias et publicitaires crient au scandale. Ils ont à peine digéré la dernière crise économique qu’ils doivent déjà affronter une nouvelle atteinte à leur gagne-pain : les adblockers. C’est-à-dire un logiciel qui permet de cacher les annonces publicitaires sur des sites spécifiques. En réalité, il s’agit d’un nouvel avertissement lancé aux annonceurs, responsables marketing et médias. Le consommateur veut des contenus adaptés à ses besoins et ses attentes, non pas à ceux des annonceurs. Une nouvelle alliance entre annonceurs, médias et responsables marketing s’impose afin de regagner la confiance du consommateur. 

Les adblockers sont un avertissement

Les adblockers lancent une onde choc dans le monde publicitaire. Scott Cunningham, Senior VP auprès de l’Interactive Advertising Bureau (IAB), fait un remarquable mea culpa au sujet de la publicité en ligne des dernières années : « Nous avons créé le bordel. »

Des bannières énervantes pour des produits qu’on vient d’acheter, sont un exemple typique de publicité qui agace. C’est pour cette raison que quelques ados malins ont développé des logiciels qui permettent d’éliminer les annonces sur les sites internet. Les adblockers sont la version numérique des autocollants ‘pas de publicité’ sur les boîtes aux lettres contre les courriers publicitaires non-sollicités. Selon une étude récente dePageFair, près de 6% (!) des consommateurs dans le monde entier ne voient déjà plus de publicité en ligne.

Comment les annonceurs peuvent-ils réagir ?

Il y a deux façons dont les annonceurs peuvent faire face à ces nouvelles menaces numériques. La première façon est celle de la contre-attaque, comme ce fut le cas du journal allemand Bild. Les surfeurs visitant le site d’infos populaire bild.de en utilisant un adblocker, doivent désactiver le logiciel ou payer 2,99 euros par mois pour éliminer la plupart des annonces.

L’internaute qui refuse ne pourra plus visiter le site. Le journal gratuit britannique City AM refuse également, en tant que premier journal en ligne en Grande-Bretagne, les visiteurs utilisant les adblockers, affirme The Guardian. Cette stratégie veut mettre à genoux le consommateur et l’obliger à se soumettre à un modèle payant qui vise avant tout à satisfaire les annonceurs et à assurer les revenus des médias.

Mais ils feraient mieux d’écouter Cunningham de l’IAB. Il fait non seulement son mea culpa, il pose également le bon diagnostic. Il plaide en faveur d’annonces en ligne moins importunes, moins envahissantes et plus sûres. Il s’agit là, à l’opposé de Bild.de et de City AM, de l’autre stratégie – plus astucieuse. C’est-à-dire se mettre dans la peau du consommateur, pour éviter de l’assaillir de publicités importunes et ennuyeuses.

La solution est un nouvel écosystème à la mesure du consommateur numérique.

L’appel de Cunningham est un véritable avertissement lancé aux annonceurs. Aujourd’hui, les consommateurs exigent davantage de pertinence, une transparence totale et une expérience respectueuse. Il convient donc de se poser à chaque fois les questions suivantes : qu’est-ce que cela rapporte au consommateur, est-ce que ça peut l’irriter et est-il immédiatement clair qui est l’annonceur et pourquoi ?

Cette approche exige une collaboration entre les différents acteurs du marché publicitaires : les annonceurs, les responsables marketing et les médias. Il faut construire un nouvel écosystème articulé autour des attentes du public.

Un autre exemple est celui des journalistes surmenés dans des rédactions qui manquent d’effectifs, qui s’irritent de l’avalanche de communiqués de presse commerciaux qu’ils reçoivent d’agences RP et qui ne sont souvent pas pertinents parce qu’ils n’offrent que peu de valeur ajoutée pour le lecteur.

Probablement sous l’effet de l’euphorie des possibilités offertes par les nouvelles technologies, beaucoup de responsables marketing semblent avoir oublié les principes fondamentaux : être pertinent pour sa cible. On n’impose pas de produits ou de services au consommateur. On reçoit l’attention qu’on mérite.

Les annonceurs ne doivent pas avant tout chercher des campagnes techniquement sophistiquées pour bombarder les consommateurs, ils doivent chercher des brand builders et des storytellers qui savent comment mettre en évidence de manière transparente les caractéristiques d’un produit ou d’un service solides auprès de consommateurs en quête de ces informations. N’importunez pas les gens dans leur quête d’informations, mais laissez leur choisir eux-mêmes comment et quand ils veulent consacrer leur attention à votre marque.

Quelles alternatives concrètes ?        

Comment dessiner les contours d’un tel nouvel nouvel écosystème adapté au consommateur numérique? Un modus operandi qui soit effectivement viable pour toutes les parties. La bonne nouvelle ? Un grand nombre des ingrédients de cette nouvelle constellation existent déjà. Encore mieux : leur popularité ne cesse d'augmenter. Par contre, leurs standards de qualité doivent absolument augmenter afin qu’ils ne restent pas des buzz words creux et qu’ils tombent dans le même pièges que les modèles décriés plus haut. Voici cinq exemples de ces techniques publicitaires alternatives visant à atteindre les consommateurs selon les nouvelles règles de l’art publicitaire numérique.

1. Native advertising
La native advertising devient de plus en plus populaire depuis 2014. Il s’agit de publicité payante qui, dans ses formes et sa fonction, s’adapte au média dans lequel elle est publiée et qui, de ce fait, n’est pas forcément considérée comme publicité. Cette forme de publicité n’importune pas le consommateur et a donc plusieurs avantages pour la personne qui la voit. L’un des plus beaux exemples de native advertising réussi l’article sponsorisé publiée par Netflix dans le New York Times autour des femmes incarcérées avant le lancement de la deuxième saison de la série Orange is The New Black.

2. Content marketing
Cette forme de publicité a pour but de présenter l’annonceur comme expert. Ce n’est pas un canal « push », mais fonctionne plutôt à long terme et s’adresse aux consommateurs qui vont eux-mêmes à la recherche d’informations pertinentes sur des produits ou services (on parle également d’inbound marketing). Cette forme de publicité est donc moins importune et si elle est bien faite, elle peut aider le consommateur à faire ses propres choix. Il est évident que le content marketing est un métier, effectué par des spécialistes en contenu pour des annonceurs qui ambitionnent l’authenticité, la transparence et la pertinence. Vous trouverez quelques bons exemples récents sur PracticalEcommerce.

3. Publicité contextuelle
Contrairement aux bannières classiques sur les sites internet, la publicité contextuelle propose des bannières et des liens qui sont en rapport direct avec le produit concerné. L’annonce est liée à l’article en question ou à la page spécifique. La conversion de ce type de publicité serait beaucoup plus élevée par rapport à la publicité basée sur des mots de recherche via Google par exemple. Cette forme de publicité est désormais également possible sur Youtube : lors d’une critique d’un certain type de sac à dos, une annonce apparaîtra automatiquement, m’orientant vers un contexte d’information et d’achat.

Un bon exemple de publicité contextuelle est celui de Weather Unlocked. Ils utilisent la météo comme contexte pour montrer de la publicité pertinente. Vous trouverez quelques-uns de leurs exemples ici.  

4. Branded journalism
Utilisez le nom que vous voulez : brand journalism, corporate journalism ou corporate media. Il s’agit à chaque fois de journalistes qui fournissent du contenu à la demande d’entreprises. Sacrilège ? Pas forcément, à condition de s’y prendre correctement. Du contenu commercial créé selon les normes journalistiques est mieux étayé, plus crédible et, dès lors, moins agaçant. Pour en savoir plus à ce sujet, lisez ‘The Editorial Age’(en anglais) d’Ebele Wybenga. Quelques exemples connus : Coca-Cola, Red Bull TV, HSBC et GE.

5. Influencer marketing
Cette forme de marketing, également appelée blogger outreach, consiste à faire appel à des ‘personnes influentes’ qui peuvent atteindre de manière crédible de nombreuses personnes de la cible. Plusieurs recherches telles que celle du moteur de recheche pour de Technoratidémontrent que les consommateurs sont influencés dans leurs habitudes d’achat par ce qu’ils lisent sur des blogs. Faire appel à des personnes influentes peut être très efficace si on s’y prend de manière transparente et créative. Un bon exemple de la marque de couches Huggies. En plus d’offrir une visibilité en ligne positive, indépendante, proche des consommateurs et visible sur les moteurs de recherche, les résultats d’actions bloggeurs ont également le grand avantage de rester visibles pendant très longtemps. Un article de blog n’attendrait son reach total qu’au bout de 2 ans.

Plus que jamais, l’avenir est au contenu qualitatif.

Il est clair que les contenus ne pourront atteindre les consommateurs que s’ils sont non seulement pertinents, transparents et respectueux, mais également bien construits. Les narrateurs créatifs seront également incontournables à l’avenir. Or, en plus d’un récit fort et bien ficelé, les annonceurs, responsables marketing et médias ont également tout intérêt à faciliter autant que possible la vie des consommateurs. Les responsables marketing et les agences hybrides qui peuvent aider les annonceurs à développer durablement ce nouvel écosystème, sont les gagnants de demain. Enfin et surtout, la vraie créativité brillante gagne toujours. Ou comment les pubs Youtube ennuyeuses deviennent soudainement amusantes grâce à l’assureur GEICOpar exemple.

Vous êtes également à la recherche de solutions dans le nouvel écosystème entre annonceurs, médias et consommateurs ? L’équipe de Voicevous promet des contenus pertinents, transparents et sans frictions pour des marques performantes. Qu’attendez-vous encore ?