De crise économique à crise de leadership, quel rôle pour les PR ?

by Julien Brasseur on in RP

Il y a quelques mois, je discutais avec un journaliste économique de la Première (première chaîne de radio belge francophone de service public) à propos de Samedi +, une émission de vulgarisation sur les grands enjeux macroéconomiques.

Il m’expliquait que ce type format – plus long – s’était imposé de lui-même, car le traitement qualitatif de l’information économique était rendu difficile, car, en format “news” – plus court -, les responsables d’entreprises comme les responsables politiques profitaient de plus en plus du micro qui leur était tendu pour délivrer un discours souvent trop calibré, essentiellement pour rassurer leurs clients, actionnaires, administrés… En période de crise, on peut les comprendre. Par contre, est-ce qu’un discours qui se veut rassurant est-il 100% crédible? La question est posée.

D’ailleurs, comme le montrait le sujet d’On N’est Pas des Pigeons (émission conso. de la RTBF), les médias font de plus en plus appel aux experts (fussent-ils membres d’une banque) pour expliquer/contextualiser certaines problématiques économiques. Leur qualité d’expert les enjoint en effet à être plus factuels et donc plus susceptibles de paraître objectifs et donc plus crédibles.

L’avenir de la fonction de porte-parole serait-il dès lors à trouver chez les experts et spécialistes au sein des entreprises ? C’est en tout cas, ce que l’on pourrait conclure en lisant les conclusions du Trust barometer de l’agence de PR Edelman, une vaste enquête réalisée dans plus de 25 pays interrogeant plus de 30 000 milles personnes sur la confiance qu’ils sont prêts à accorder à leurs congénères.

L’une des conclusions les plus frappantes de cette étude est que pas moins de 80 % des personnes interrogées désignent les politiques et les chefs d’entreprise comme les catégories de personnes en qui ils ont le moins confiance lorsque ceux-ci doivent faire face à une situation délicate. Eh oui, là aussi, les crises bancaires, financières et économiques sont passées par là…

Lorsqu’on interroge les personnes sur la crédibilité de porte-parole, les fonctions considérées comme étant les plus crédibles sont le personnel académique, les experts techniques au sein des entreprises et les personnes considérées comme étant des pairs.

Alors, est-ce que les media trainings et la formation aux techniques d’interviews vont-ils désormais faire partie du package de formations à offrir aux cadres, spécialistes et employés de toute entreprise qui se respecte? On peut l’imaginer. À condition de ne pas tomber dans le même écueil du discours prêt à l’emploi décrit plus haut. Du reste, j’invite les media trainers à tenir à l’œil cette crise de la crédibilité des dirigeants. Et ce, pour deux raisons principales:

  1. En contexte de crise, il est à mon sens crucial de pouvoir compter sur des dirigeants d’entreprises et politiques crédibles et faisant preuve de leadership.
  2. Si les médias ont besoin d’interlocuteurs crédibles pour offrir une information de qualité, les médias représentent quant à eux pour les entreprises une opportunité de visibilité, et également un moyen de bénéficier du gage de crédibilité – on y revient – qui entoure le fait d’être cité dans les médias.

Pour être concret, voici ce que je recommanderais aux entreprises avant de se lancer dans une vaste opération “reprise de confiance”, je commencerais par ces quelques points très simples :

  • Identifiez vos porte-paroles potentiels
  • Attribuez-leur des domaines d’intervention spécifiques
  • Formez-les aux techniques d’interviews à travers un bon media training (théorique et pratique)
  • Communiquez régulièrement vers les médias en leur proposant des sujets réellement intéressants, vos interventions pertinentes assoiront votre crédibilité et entretiendront vos relations avec les journalistes

Capitalisez sur chaque expérience et débriefez tout contact avec les médias pour apprendre de vos erreurs  / succès.